SAP-Chef Christian Klein hat gut lachen: Die Geschäftszahlen sind herausragend und der Aktienkurs so stark, dass die Deutsche Börse die Leitindizes anpasst, um die SAP-Übergewichtung zu kompensieren. Es ist also kein Wunder, dass Klein sich feiern lässt – auch auf Linkedin. Die Bekanntmachungen der letzten Quartalsergebnisse beklatschen Tausende. Sie gehören zu den erfolgreichsten Posts des DAX-Chefs.

„Linkedin hat sich für DAX-CEO als Schlüsselplattform etabliert, um Reichweite und Wirkung zu erzielen“, sagt Personal-Branding-Beraterin Marina Zayats. Eine Analyse ihrer Agentur Schaffensgeist, die t3n exklusiv vorliegt, zeigt, dass unter den erfolgreichsten Beiträgen der deutschen Vorstände fünf zentrale Themen dominieren: Wertschätzung, Innovation, Zukunftsorientierung, Nachhaltigkeitsfokus und Unternehmensbezug.

Zayats und ihr Team haben in dem Rahmen auch die erfolgreichsten DAX-40-CEO auf Linkedin in 2024 ermittelt. Das Ranking bildet fünf Kategorien ab: Anzahl der Follower, Anzahl der Posts pro Jahr, Engagement Rate – sprich Likes und Kommentare pro Post im Verhältnis zur Followerzahl – sowie die Anzahl der erhaltenen und vergebenen Kommentare. 25 Punkte sind insgesamt zu erreichen. SAP-Chef Klein liegt mit 16 Punkten auf Platz neun.

Die Top-10 führt Dominik von Achten an. Der Vorstandsvorsitzende von Heidelberg Materials hat mit 22 Punkten den ersten Platz erreicht. Dicht gefolgt auf Platz zwei mit 21 Punkten landet RWE-CEO Markus Krebber. Auf dem dritten und vierten Platz mit jeweils 18 Punkten befindet sich Covestro-Chef Markus Steilemann und Beiersdorf-CEO Vincent Warnery. Auf Platz fünf landet mit 17 Punkten der Mercedes-Vorstandsvorsitzende Ola Källenius.

Platz	CEO	Unternehmen	Punkte
1	Dominik von Achten	Heidelberg Materials	22
2	Markus Krebber	RWE	21
3	Markus Steilemann	Covestro	18
4	Vincent Warnery	Beiersdorf	18
5	Ola Källenius	Mercedes Benz Group	17
6	Roland Busch	Siemens	17
7	Tim Höttges	Deutsche Telekom	17
8	Carsten Knobel	Henkel	17
9	Christian Klein	SAP	16
10	Michael Sen	Fresenius	16

„Bei der Verteilung der Punkte haben wir gleich viele pro Kategorie vergeben, aber simple Faktoren wie Anzahl der Follower und Posts oder die Engagement-Rate nicht so streng bepunktet, wie das echte Engagement in Form von abgegebenen und erhaltenen Kommentaren“, so Zayats. „Wir ermitteln gezielt die Social-CEO, die Linkedin nicht nur als Sprachrohr, sondern als soziales Netzwerk nutzen, in dem sie sich auch austauschen.“

Marina Zayats beobachtet bei von Achten einen klaren Fokus auf drei Themen: Nachhaltigkeit und Innovation in der Baustoffbranche, Leadership-Erfahrungen sowie Einblicke in die Arbeitskultur bei Heidelberg Materials. „Die persönlichen Einblicke in das Thema Leadership machen den Account nahbar“, so Zayats. „Zudem folgen Menschen gerne Accounts, bei denen sie wissen, worum es geht und die kontinuierlich liefern.“ Die Expertin bemerkt: „Er kommentiert nicht nur unter eigenen Posts, sondern auch unter denen von anderen. Das macht den Account glaubwürdiger.“

Markus Krebber nutzt Linkedin vor allem, um den tiefgreifenden Wandel in der Energiebranche – insbesondere die Energiewende – zu kommunizieren. „Er schafft es, Innovationen und digitale Lösungen im Energiesektor so darzustellen, dass auch Laien sie schnell und einfach verstehen – etwa mit interaktiven Grafiken, was sehr gut ankommt“, so Zayats. Auch vor politischen Statements schreckt er nicht zurück: „Zu den anstehenden Bundestagswahlen äußert er sich, stellt dabei aber immer einen sinnvollen Connect zur eigenen Branche her“. Aktualität treibe das Engagement.

Steilemann liefert fundierte Kommentare zu übergeordneten Branchentrends – etwa zur Dekarbonisierung, regulatorische Veränderungen und sich wandelnde Kundenbedürfnisse. „Er vermittelt komplexe technische und strategische Themen in verständlichen und ansprechenden Narrativen, die sowohl bei Branchenexperten als auch bei einem breiteren Publikum gut ankommen“, erklärt Marina Zayats. Beiträge enthalten oft visuelle Elemente wie Videos und Grafiken, die die Kernbotschaften veranschaulichen und den Inhalt einprägsamer machen.

„Warnery greift auf viele Storytelling-Elemente zurück, um die Geschichte hinter bekannten Produkten wie etwa von Hansaplast zu erzählen. Das erzeugt Neugier und kommt gut an“, sagt Marina Zayats. Was ihr ebenfalls positiv auffällt: „Auch wenn er oft über interne und externe Events postet, auf denen er spricht, gleicht es selten nur einem reinen Tagebuch-Eintrag. Er liefert in den Postings auch Details zu den besprochenen Inhalten und lässt die Community so noch stärker teilhaben an seinen Erkenntnissen.“ In den Kommentaren ist er jedoch weniger aktiv.

Källenius habe „eine Sonderstellung“, so Marina Zayats, denn die Produkte „garantieren natürlich starke Videos und Bilder.“ Darüber hinaus zeichne er sich aber auch über sehr nahbare und eher umgangssprachliche Texte aus. Ein Video, das die Offroad-Qualitäten der neuen elektrischen G-Klasse präsentiert, kommentiert er mit den Worten: „Believe me, I have seen my fair share of ‘unusual’ parking spots over the years. This, however, is a first and I wish I could’ve witnessed it in person.” Diese Form von Humor galt in der CEO-Kommunikation über lange Jahre eher als ein No-go.

Von den untersuchten Vorstandsvorsitzenden der DAX-40-Unternehmen sind 30 auf Linkedin aktiv. Sieben CEO verfügen über kein Profil, während drei weitere nicht aktiv sind. Weibliche Vorstände sind im DAX-40 selten. Alle Frauen sind jedoch auf Linkedin vertreten: Belen Garijo von Merck (Platz 12), Karin Radström von Daimler Truck (Platz 18) und Bettina Orlopp von der Commerzbank (Platz 25) sind aktive weibliche CEO.

Besonders hervorsticht Radström. Die Linkedin-Analyse zeigt: Mit nur etwas über 38.000 Follower erreicht sie eine eher kleine Community, die jedoch vergleichsweise aktiv ist. „Was sie auszeichnet, sind ihre Posts, die fast immer auch andere Menschen zeigen und sogar vertaggen.“ Das strahle Nahbarkeit aus, so Marina Zayats. „Würde sie häufiger posten und aktiv kommentieren, wäre sie sicherlich ganz weit vorn dabei.“

Wichtig zu erwähnen ist, dass mit Fresenius Medical Cares Einzug in die DAX-40 zum Anfang des Jahres 2025 eine weitere Vorstandsvorsitzende aufgenommen wurde, die ebenfalls auf Linkedin aktiv ist: Auch Helen Griza postet mehrfach monatlich über Themen rundum die Branche und von Events wie dem World Economic Forum. Zum Zeitpunkt der Erhebung des Rankings, das sich auf 2024 stützt, konnte sie nicht berücksichtigt werden.

„Linkedin ist in den vergangenen Jahren nicht nur gewachsen, sondern hat auch seinen Charakter deutlich verändert“, sagt Olaf Hoffjann. Der Kommunikationswissenschaftler ist Professor an der Universität Bamberg und spezialisiert auf Organisationskommunikation und Öffentlichkeitsarbeit. „Früher war es ausschließlich eine Plattform zum Vernetzen und zur Jobsuche. Heute ist es wie ein Facebook für die Business-Community.“

Oder anders gesagt: Alle sind da. Vorstandsvorsitzende erreichen dort Kunden, Anleger, Mitarbeiter und Journalisten. Es sei insofern sinnvoll, als Firmenlenker dort aktiv aufzutreten. Jedoch gibt er auch zu verstehen: „Dass die Vorstände dort selbst schreiben, mag vorkommen, ist aber sehr unwahrscheinlich. In aller Regel verantworten die Themenplanung und die Texterstellung die Kommunikationsteams“, so Hoffjann weiter.

„Wenn wir über CEO-Kommunikation sprechen, dürften die Linkedin-Aktivitäten allgemein sehr eng mit der Pressearbeit koordiniert sein, in der Regel also in der Stabsstelle PR beziehungsweise der Unternehmenskommunikation oder in der Vorstandskommunikation ganz konkret.“ Wie stark also der Erfolg der Vorstände auf Linkedin wirklich auch auf sie selbst zurückgeht, bleibt von außen betrachtet offen.