Der nächste Bildschirm im Visier: Instagram und Tiktok wollen künftig auch auf dem Fernseher sichtbar sein. Laut einem Bericht von The Information arbeiten beide Social- und Entertainment-Plattformen an eigenen Apps für Smart-TVs. Der Plan: neue Zielgruppen erreichen und Youtube im Streaming-Markt herausfordern. Tiktok testet aktuell in ausgewählten Märkten eine überarbeitete Version der früheren Smart-TV-App – mit Fokus auf längere, hochauflösende Inhalte. Ein offizieller Roll-out-Zeitpunkt wurde bislang nicht genannt, die Tests laufen laut dem Social-Media-Experten Matt Navarra schon seit Frühjahr 2025.

Meta wiederum plant eine dedizierte Reels-App für Smart-TVs, die noch in diesem Jahr veröffentlicht werden soll. Auch Beebom berichtet, dass beide Plattformen stärker auf sogenannte „couch-bound audiences“ zielen – ein Begriff, den Tiktoks Global Product Head David Kaufman auf dem Cannes Lions Festival selbst ins Spiel brachte. Die Idee dahinter: Wer es ins Wohnzimmer schafft, erreicht eine ältere, kaufbereitere und werberelevante Zielgruppe. Youtube hat diesen Wandel schon vor Jahren eingeleitet – und ist derzeit der unangefochtene Platzhirsch auf dem Big Screen.

Youtube hat sich 2025 endgültig als führende Streaming-Plattform für den TV-Konsum etabliert. Laut Nielsen wird Youtube in den USA mittlerweile häufiger über den Fernseher als über mobile Geräte genutzt. In einem Blogpost formulierte CEO Neal Mohan das neue Selbstverständnis der Plattform: Fernsehen bedeutet heute Youtube. Nicht als lineares Programm, sondern als personalisiertes, interaktives Streaming-Erlebnis – mit Podcasts, Longform-Inhalten, Shorts und Livestreams. Eine detaillierte Einordnung dieser strategischen Schwerpunkte liefert unser Artikel über Youtubes Fokus auf KI, Podcasts und TV im Jahr 2025.
Die Monetarisierung ist dabei längst mitgewachsen. Über zehn Milliarden US-Dollar Werbeumsatz im vierten Quartal 2024 markieren einen neuen Rekord. Besonders hervorzuheben: Youtube reagiert auf die Besonderheiten des TV-Konsums mit eigenen Werbeformaten. Mit sogenannten Peak Points Ads werden emotionale Momente in Videos gezielt mit Anzeigen versehen, der Shoppable-TV-Feed macht aus Zuschauer:innen potenzielle Käufer:innen – direkt vom Sofa aus.

Der Übergang vom vertikalen Kurzvideo zum horizontalen TV-Erlebnis ist technisch wie konzeptionell anspruchsvoll. Tiktok musste eine erste TV-App 2025 mangels Nutzung einstellen, nun folgt der Neustart mit angepasstem Interface. Auch Instagram plant eine optimierte TV-Version, die Reels über die Fernbedienung steuerbar macht. Doch der Spagat ist groß: Touch-Gesten, Swipes und kurze Aufmerksamkeitsspannen treffen auf trägere, fernbedienungsgetriebene Nutzungsmuster. Ohne überzeugendes UX-Design droht die Adaption im Wohnzimmer zu scheitern.

Während Social-Plattformen den Fernseher erobern wollen, gehen klassische Streaming-Dienste den umgekehrten Weg: Player wie Netflix, die ursprünglich für den TV konzipiert wurden, integrieren zunehmend Tiktok-ähnliche Elemente in ihr Nutzungserlebnis. So testet Netflix derzeit einen vertikalen Feed im Shorts-Stil, eingebettet in Live-TV-Erlebnisse mit interaktiven Werbeformaten. Die Entwicklung zeigt: Die Grenzen zwischen Social Media und Streaming verschwimmen – und Entertainment wird kanalübergreifend gedacht. Entscheidend ist dabei, dass die UX von Grund auf die spezifischen Nutzungssituationen zugeschnitten ist.

The living room is the new frontline,

sagte David Kaufman auf dem Cannes Lions Festival. Der Wandel in der Mediennutzung macht diese Strategie plausibel: Menschen über 30 verbringen signifikant mehr Zeit vor dem Fernseher – und gelten als besonders empfänglich für visuell starke, personalisierte Werbung. Gleichzeitig zählen sie zur kaufkräftigsten Zielgruppe im Streaming-Kontext. Genau hier will Tiktok ansetzen. Auch Instagram verfolgt eine ähnliche Ausrichtung.
Gleichzeitig steigen die Werbeausgaben im CTV-Sektor weltweit. Für Plattformen bedeutet das: Wer auf dem Big Screen präsent ist, kann neue Umsatzquellen erschließen – vorausgesetzt, UX und Werbeformate sind auf TV zugeschnitten.

Tiktok und Instagram haben erkannt, dass der Fernseher als Plattform immer relevanter wird. Ihre Reaktion auf diesen Wandel ist folgerichtig. Doch während sie noch an TV-gerechten Nutzungserlebnissen und Strategien arbeiten, hat Youtube den Vorsprung ausgebaut – mit passenden Inhalten, cleverer Werbung und einem funktionierenden Ökosystem für Creator.
Entscheidend wird sein, ob Tiktok und Instagram es schaffen, ihre Stärken vom Smartphone auf den Fernseher zu übertragen – und gleichzeitig neue Formate, Erlösmodelle und User-Bedürfnisse mitzudenken. Erfolgreich ist am Ende nicht, wer auf einem Screen gewinnt, sondern wer beide intelligent miteinander verbindet. Denn Nutzer:innen wechseln längst fließend zwischen Handy und TV und erwarten, dass ihre Lieblingsplattformen das auch tun.

Der Artikel stammt von Larissa Ceccio aus der OnlineMarketing.de-Redaktion und wird im Rahmen einer Content-Kooperation auf t3n veröffentlicht.