Lässig reitet er auf seinem Surfboard im Anzug die Wellen, mit Bierdose und US-amerikanischer Flagge in der Hand: Mark Zuckerberg. Der Facebook-Gründer gibt sich bei Instagram seit mehreren Monaten als cooler, sportlicher Familienvater. Mit seinem Auftreten liefert er ein Beispiel für funktionierendes Personal Branding. Von seiner Selbstvermarktung lässt sich einiges lernen.

Zuckerberg betreibt und liebt den Kampfsport MMA, das zeigt sein Instagram-Profil. Offensichtlich isst er gern deftig – Steak und McDonalds-Burger – und gibt sich Mühe, als Familienvater auch mal einen Zopf zu flechten. Diese persönlichen Einblicke teilt er selbst und gibt damit Zuschauer:innen die Möglichkeit, ein Bild von ihm zu entwickeln. Der Vorteil: Dieses Bild prägt er. Gleichzeitig bekommen Außenstehende nur Häppchen zu sehen, der Großteil seines Alltags bleibt privat. Zudem greift er auch Punkte auf, die ihn früher unbeliebt gemacht haben – dazu später mehr.

Das Learning: Personal Branding ist die Chance, selbst zu beeinflussen, was andere von einem wahrnehmen. Wichtig ist, dass man sich über die Ausschnitte klar wird, die man teilen möchte. Eine Personal Brand funktioniert nicht ohne persönliche Einblicke, deshalb muss man einen Teil seines Privatlebens preisgeben. Vor den ersten Postings muss zudem klar sein, was der eigenen Unique-Selling-Point ist: Was macht mich aus? Wie will ich gesehen werden? Welchen Mehrwert biete ich mit meinen Inhalten? Was ist mein Ziel für meine Personal Brand?

Wer den Content von Zuckerberg verfolgt, bekommt ein Bild von ihm, ohne ihn persönlich zu kennen – das ist auch der Sinn von Personal Branding. Damit soll Nähe aufgebaut werden. Bei Zuckerberg sind wiederkehrende Inhalte zu erkennen: Gern zeigt er sich mit seiner Frau, dazu teilt er immer wieder Posts zu technischen Themen. Somit entsteht eine gewisse Erwartbarkeit, die für eine Verlässlichkeit sorgt. Ein Beispiel: Dadurch, dass Zuckerberg Ankündigungen auf seinem privaten Account postet, wissen andere, dass sie ihn als direkte Quelle für Infos über Meta nutzen können.

Das Learning: Um nahbar zu sein, müssen Nutzer:innen den Inhalten folgen können. Wiederkehrende Inhalte sind dafür eine Chance: Sie bauen Vertrauen auf, sorgen aber auch für eine Erwartungshaltung beim Publikum. Das ist hilfreich für den Aufbau einer Community.

Der Content von Zuckerberg ist aber auch abwechslungsreich. Zwar ist ein Tech-Fokus erkennbar, dennoch überrascht er immer wieder mit persönlichen Einblicken. Der eingangs beschriebene Post ist dafür ein Beispiel: Er passt in die Positionierung von Zuckerberg als sportlicher, cooler Familienvater und überrascht gleichzeitig. Dazu ist er so kurios, dass er das Engagement anregt.

Das Learning: Es ist die Ergänzung zum vorherigen Punkt: Abwechslung gehört dazu, um das Publikum neugierig zu halten. Überraschende Inhalte können für mehr Kommentare sorgen und neue Nutzer:innen erreichen. Wichtig ist dabei immer, die Geschichte zu bedenken, die die Personal Brand verkörpern soll. Passt ein Inhalt nicht dazu, kann das die Glaubwürdigkeit schlimmstenfalls negativ beeinflussen.

Das ist eine Grundregel im Personal Branding: Der eigene Content muss den Zuschauer:innen Mehrwert bringen. Zuckerberg liefert diesen Mehrwert mit Tech-Videos. Er zeigt etwa die Verwendung der Meta-Quest im Flugzeug oder die Nutzung der Meta-Ray-Ban-Smart-Glasses. Die Brille setzt er ein, um sich erklären zu lassen, wie er seiner Tochter einen Zopf flechtet. Zuckerberg verbindet damit die Vermittlung von Inhalten sowohl mit einer Person als auch mit nativer Werbung.

Das Learning: Beim Personal Branding ist die Basis immer die eigene Person. Auf ihr muss der Content aufbauen, zu ihr muss er passen. Das macht Inhalte authentisch, was wiederum für Nahbarkeit und Glaubwürdigkeit sorgt. Langfristig wirkt das positiv auf die Community-Bildung.

Zuckerberg ist bekannt, weil er Facebook (heute Meta) gegründet hat. Das bringt ihm Relevanz in der Öffentlichkeit ein und ist ein wichtiger Teil seiner Personal Brand. Sie wird nicht nur durch seinen Charakter beschrieben, sondern auch durch seine Firma. Er gibt Meta ein Gesicht. Zuckerberg zeigt diese Verbindung offen und thematisiert sie immer wieder.

Das Learning: Nutzer:innen haben nicht per se an jemandem Interesse, sondern brauchen dafür einen Grund. Ein eigenes Unternehmen könnte dieser Grund sein. Außerdem kann Wissen für eine Positionierung sorgen: Wer in etwas Expert:in ist, kann daraus den inhaltlichen Schwerpunkt für seine Personal Brand ziehen.

Noch vor einem Jahr hätte Zuckerberg kein gutes Vorbild für Personal Branding abgegeben: Jahrelang lieferte er sogar Negativbeispiele. Der Meta-CEO wirkte unnahbar, teilweise gar überheblich. Für Meta und die dazugehörigen Marken, besonders Facebook, war das kontraproduktiv.

Facebook geriet nach der US-Präsidentschaftswahl 2016 in die Kritik, da über die Plattform Wahlbeeinflussung stattgefunden haben soll. Zuckerberg selbst wurde 2022 im Zusammenhang um den Skandal mit Cambridge Analytica angeklagt. Bei einer Anhörung vor dem US-Senat gab er 2018 für die Medien das Bild eines fast roboterartigen Menschen ab. Auch seine sportliche Leidenschaft sorgte für Kritik: Meta selbst warnte Anfang 2024 Investor:innen, der CEO könne dadurch verunglücken. In allen Fällen fehlte ein charismatischer Konzernchef, der mit den Sorgen umzugehen wusste – stattdessen prägten der Facebook-Film The Social Network und die mediale Berichterstattung das Bild eines unsympathischen Sonderlings, der einst eine gute Idee hatte und den Erfolg nutze, um die Konkurrenz aufzukaufen.

Dieses Bild löst sich erst nach und nach durch die neue Personal-Branding-Strategie. So nimmt Zuckerberg, wahrscheinlich mithilfe eines erstklassigen PR-Teams, seine Darstellung selbst in die Hand. Seine Sportbegeisterung zeigt er nach einer Operation in einem bedacht wirkenden Ausmaß, der Schwerpunkt liegt auf der Darstellung als Familienvater und Tech-begeistertem Unternehmensführer. Mit der neuen Selbstpräsentation ist er so erfolgreich, dass er einen neuen Trend im Marketing zeigt.

Ein starkes Personal Branding liefert die Basis für das Founder Led Marketing. Dabei wird die Person der:des Gründer:in zur Vermarktung des Unternehmens genutzt, zu dem sie gehört. Zuckerberg zeigt etwa immer wieder die Meta-Ray-Ban-Smart-Glasses: beim Burger essen bei McDonalds, beim Zöpfe flechten oder Surfen. Das ist native Produktplatzierung: authentisch, abwechslungsreich, realistisch.

Zuckerberg ist damit zum Werbegesicht seines eigenen Unternehmens geworden. Seine Brand zahlt nun auf die von Meta ein. Nachdem jahrelang Führungskräfte Personal Brands aufgebaut und dabei auch von den Unternehmen profitiert haben, für die sie arbeiten, können Unternehmen nun von dieser Reichweite profitieren.

Facebook war nicht die erste Soziale Netzwerk – vor ihm gab es einige andere. Die Social-Media-Evolution findest du hier: