Einkaufs-Apps sind in den letzten Monaten in vielen Handelsunternehmen in Mode gekommen. Verbraucher:innen können damit in vielen Fällen bei einzelnen Produkten sparen und darüber hinaus Punkte im Rahmen eines Loyalty-Programms sammeln, das dann entweder einen Bonus oder andere Vergünstigungen generiert. Oft ist auch die Abwicklung der Bezahlung darüber möglich, und Kund:innen erhalten ihre Kassenbelege in digitaler Form.

Umgekehrt profitieren die Handelskonzerne, weil sie so – teilweise mit Zuordnung des expliziten Kund:innenkontos, teilweise auch nur pseudonymisiert –  umfassende Insights erhalten und Personalisierungsmaßnahmen im Hinblick auf die Auslieferung von Werbung umsetzen können. Doch was genau ermöglichen die Apps und mit welchen Daten tun sie das?

Ein beispielhafter Blick etwa in die Shopping-App von Lidl ist hier recht aufschlussreich, denn diese bietet einen großen Funktionsumfang und zeigt in vielerlei Hinsicht gut auf, welcher Erkenntnisgewinn für das Unternehmen, in diesem Fall die Schwarz-Gruppe, möglich ist. Diese bietet neben Coupons, reduzierten Produkten, die gezielt nur über die App rabattiert werden, auch Gewinnspiel-Elemente und andere Incentives, außerdem auch Kochrezepte und Angebote von Partnerunternehmen.

Dass damit eine umfangreiche Datensammlung verbunden ist, versteht sich eigentlich von selbst, dürfte aber wohl nicht jedem klar sein, der sich hier anmeldet. Denn das Geschäft ist klar: Du gibst uns deine Daten und wir geben dir ein paar Vergünstigungen für die damit verbundenen Einblicke. Ein Blick in die Datenschutzangaben und die allgemeinen Geschäftsbedingungen gibt hier Aufschlussreiches preis.

Los geht’s mit dem Offensichtlichen: Die Angabe von persönlichen Daten wie Name und Adresse, Geschlecht und Alter sowie der meistgenutzten Filiale ermöglicht die Zuordnung zu entsprechenden Zielgruppenaktionen, wie regionalen Aktionen, Sonderverkäufen oder eben auch geschlechts- und alterskohortenspezifischen Kampagnen. Hier zu schummeln wäre zwar prinzipiell möglich, ergibt aber spätestens, wenn man die Lieferoptionen nutzen will, keinen Sinn mehr. Auch Falschangaben bei Alter oder Geschlecht verwirren höchstens den Algorithmus und würden nur dann ein verzerrtes Ergebnis bringen, wenn es eine größere Zahl an Nutzer:innen tut. Auch werden dann halt entsprechend unpassende Personalisierungen ausgespielt, was letztlich aber nichts an den Ausspielungen und ihrer Häufigkeit ändert.

Abgesehen von den allgemeinen Personendaten, die laut Lidl die „Sicherstellung der Identität“ und die eindeutige Zuordnung „Ihres Kauf- und Nutzungsverhalten zu Ihrem Kundenprofil“ ermöglichen, gibt es aber noch einiges mehr: Das Unternehmen erklärt, Filialeinkäufe zu tracken, ebenso Rückgaben einzelner Produkte oder verwendete Coupons. Das dient meist dazu, dass diese gegebenenfalls nur einmalig verwendbar sind. Hinzu kommen die gerätespezifischen Informationen wie das verwendete Mobilbetriebsystem, Gerätekkennzeichnung sowie einige weitere Nutzungsdaten. Die erlauben die korrekte Ausspielung von Inhalten, etwa im Hinblick auf Auflösung der Anzeige, aber auch das übergeordnete Optimieren der App (also etwa, welche Funktionen der App besonders häufig von Kund:innen genutzt werden).

Die hier erfassten Daten reichen von IP- und MAC-Adressen über Tracking-IDs entsprechender Werbenetzwerke, bis hin zu Informationen zum Nutzungsverhalten, etwa wie lange und wann die App zum Einsatz kam. Auch dürfte über diese Kombination von Daten recht zuverlässig zu ermitteln sein, um welche pseudonymisierte Person es sich handelt – das gilt selbst dann, wenn bestimmte Daten im Sinne der Datensparsamkeit gar nicht einem Lidl-Plus-Konto zugeordnet werden müssten. Zeiten, in denen die Kassierer:innen nach der Postleizahl des Kunden oder der Kundin fragen mussten, sind damit jedenfalls endgültig passé.

Erwartbar ist dabei, dass die personenbezogenen Daten erst dann gelöscht werden, wenn „sie für die genannten Zwecke nicht mehr erforderlich sind“ – das kann bedeuten, wie Lidl ausführt, dass sie für den gesamten Customer Lifecycle, also bis zum Ende der Teilnahme an Lidl Plus gespeichert werden. Alles Weitere dürfte hier die DSGVO mit den entsprechenden maximalen Speicherfristen regeln. Darüber hinaus werden die Daten nach zwei Jahren Nichtnutzung der App gelöscht, soweit keine steuerrechtlichen Punkte dagegen sprechen (was im Fall der Geschäfte mit Endkund:innen nicht der Fall sein dürfte, da die Aufbewahrungs- und Nachweisfrist hier bei zwei Jahren liegt).

Zusammenfassend ist all das für Kund:innen, die sich im E-Commerce und Online-Marketing ein wenig auskennen, nicht überraschend – und es geht auch nicht über das hinaus, was andere Handelsunternehmen im Rahmen ihrer Shopping-Apps tun. Vieles dürfte vor allem erst bei einer großen Zahl an App nutzenden Kund:innen wertvolle Einblicke und einen Marketing-Impact ergeben. Kund:innen können hier attraktive Rabatte bekommen, die den Einkauf in vielen Fällen zumindest ein wenig billiger erscheinen lassen.

All das ist aber vor allem ein Aufschließen des stationären Handels zum Onlinehandel. Denn der sammelt ganz selbstverständlich all diese Nutzungsdaten seit Jahren ein, die – entweder individuell bei angelegtem Kund:innenkonto oder zumindest pseudonymisiert, also einer nicht benannten, aber bestimmten Person – zugeordnet werden können. Und sowohl online als auch offline ist das nicht verboten und unterläuft auch nicht die DSGVO, denn die Kundin oder der Kunde stimmen dem ja explizit im Rahmen der gemeinsamen Geschäftsbeziehung zu.

Kund:innen, die nicht komplett gläsern beim Wocheneinkauf werden wollen, können daher entweder auf die App verzichten und mehr bezahlen oder aber ihre Einkäufe an unterschiedlichen Orten und in unterschiedlichen Supermarktketten durchführen. Sinnvoll ist es außerdem, eine App nur dann zu nutzen, wenn sie wirklich einen Preisnachlass bringt – dasselbe, was man Kund:innen seit Jahren im Zusammenhang mit anderen Handels-Apps oder Kartenprogrammen predigt. Die Frage an der Kasse, ob man eine bestimmte Kundenkarte hat, müssen Kund:innen ja nicht jedes Mal und in jedem teilnehmenden Shop mit „Ja“ beantworten.

Jeder Einzelhändler hat dadurch nur einen fragmentarischen Einblick in das Konsumverhalten. Denn wer die „Lidl Plus“-App oder eine andere vergleichbare Anwendung nutzt, sollte sich dessen bewusst sein, dass er dem Unternehmen tiefe Einblicke ins eigene Kaufverhalten liefert. Und die werden sicher nicht nur dazu benutzt, Kund:innen ihre Lieblingsprodukte zu präsentieren, sondern vielmehr auch, um herauszufinden, in welchen Fällen Upselling funktioniert, wo Kund:innen wenig preissensitiv sind oder wie sich möglichst viel vom vorhandenen Haushaltsbudget in der eigenen Filiale abschöpfen lässt.